Знаете, что такое Лайфхакер? И мы знаем. Специально для читателей блога CloudShop мы поговорили с директором по развитию этого издания Родионом Скрябиным. Зачем? Затем, чтоб вы знали, нужна ли вам нативная реклама, какая нужна, куда нести деньги и как идти со своим запросом в любое издание.
— Пользователи нашего сервиса — небольшие компании, интернет-магазины, оффлайн-проекты. Им нужна реклама в большом издании?
— Если затраты превращаются в заказы, то почему нет? Многое зависит от формата того, на чем вы зарабатываете. Насколько то, что делаете, интересно людям. Могу привести удачный пример: у нас размещались ребята, которые привозят из Америки товары (интернет-магазин). Заказали статью и затраты отбились три раза. Речь идет о регионах? Тут вопрос: услугой могут пользоваться те, кто живут в этом регионе, или за его пределами она тоже востребована? Если вы продаете булочки в Челябинске, вам нужно искать издание, где сидят челябинцы. Однако если вы продаете нижнее белье в Челябинске, но у вас работает доставка по всей России, то есть смысл платить за федеральный трафик.
— Допустим, булочная из Челябинска пойдет искать нативную рекламу в местных медиа. Можете дать пошаговую инструкцию?
— Первый шаг — посмотреть, кто есть на рынке и выделить лидеров. Теперь в выбранные медиа отправляйте письмо, о том, что вы хотите разместить нативную рекламу в редакционном формате. Какие вопросы надо задать на этом этапе? Делает ли издание нативную рекламу и сколько это стоит. Если делает — запросить кейсы и обязательно спросить, какие гарантии предоставляются. Не скидывайте со счетов нишевые медиа. Трафик там, зачастую меньше, а ценник аналогичный. Почему? Потому что если в узконаправленном издании аудитория совпадает с вашей целевой, то она уже “подогретая”, с бóльшим интересом. Но тут попадание должно быть точное. Если вы продаете товары для детей, то локальное издание для мамочек — то, что надо. А вот разместиться в издании о рыбалке, рассчитывая, что рыбаки еще и отцы — плохая идея. По тому, как откликнулись на ваше письмо, будет понятен опыт: издание, которое даст максимально исчерпывающий ответ (а может быть и накидает какие-то идеи), заслуживает внимания.
— Что делать с этими ответами?
— Создаете таблицу, куда вносите данные: сколько уникальных посетителей, какие гарантии просмотров вам дают, какие прогнозы по кликабельности, сколько стоит размещение. Дальше выбираем те издания, которые наиболее привлекательны по всем этим показателям. Проверяем информацию. Число посетителей, которое заявлено изданием, можно проверить тут. Число уникальных посетителей вы увидите только, если зарегистрируетесь. Цифры будут примерные, но близки к реальности. Далее пишем максимально подробный бриф. Важно в брифе прописать цели рекламы, чего вы от нее ждете. Попытайтесь конкретизировать: хотите рассказать об акции какой-то или хотите повысить лояльность бренду, или имидж компании улучшить. “Увеличить продажи” — это размытая цель. После того, как отправили бриф, ждем ответа от издания. Вам должны прислать:
— идеи реализации проекта,
— медиа-план, в котором подробно все цифры — где и когда выйдет материал, показы, прогнозы, уточненный ценник.
Выбираем понравившуюся идею, размещаемся. Обговорите с изданием, чтобы материал вышел с пометкой “реклама”. Где-то реклама называется “спецпроект”, где-то — “партнерский материал”. Но такая пометка должна быть обязательно.Если ее нет, это уже не нативная реклама, это “джинса”.
— Как измерить эффективность рекламы?
— После размещения, издание должно вам предоставить отчет с основными показателями эффективности. Сколько читателей увидело материал, сколько переходов было на ваш сайт и так далее. Но помимо этого отчета вы можете составить свой собственный. Для публикации предоставьте помеченную ссылку. Ссылка с UTM-меткой нужна вам, чтобы увидеть, как посетители вели себя на сайте, с каких устройств чаще переходили, совершали покупки или нет. Допустим, большая часть посетителей, переходивших на ваш сайт, оставались на нем не дольше 2 секунд. Это может говорить о том, что трафик влили ботами, что реальных людей было не много.
— В одном издании или нескольких лучше размещаться?
— В идеале, в нескольких. Разместитесь в трех изданиях — получите 6 отчетов (три от изданий, три — собственных). Уже есть с чем сравнить и можно делать адекватные выводы об эффективности. Быть может, какое-то из изданий даст меньше кликов, но именно оттуда придет больше продаж. или наоборот: кликов много, просмотров много, а продаж нет. В общем, выбираете тот сайт, чей результат окажется лучшим и — можете усиливать работу с этим изданием.
Резюмируем:
- Нет смысла покупать федеральный трафик, если вашей услугой могут пользоваться только жители региона.
- Если ваш бизнес региональный — ищите сильное региональное СМИ.
- Спрашивайте у издания, какие гарантии оно предоставляет — охват, просмотры, прогнозы по кликам.
- Размещайтесь в нескольких изданиях, изучайте отчеты по каждому размещению, оптимизируйте и выбирайте эффективное.
