Увеличить выручку можно не только за счёт роста потока покупателей. Иногда эффективнее работать с теми клиентами, которые уже пришли в магазин: помочь им подобрать более подходящий товар, дополнить покупку полезными позициями или предложить выгодный комплект.

Именно на этом строится работа со средним чеком.

При этом задача бизнеса — не заставить покупателя потратить больше любой ценой. Навязчивые продажи могут дать краткосрочный результат, но ухудшить впечатление от магазина и снизить вероятность повторной покупки.

Гораздо эффективнее увеличивать средний чек за счёт полезных предложений, продуманного ассортимента, правильной выкладки, работы сотрудников и анализа продаж.

Разберём, что такое средний чек, от чего он зависит и какие способы его увеличения подходят розничным магазинам, небольшим сетям и шоурумам.

Что такое средний чек

Средний чек показывает, сколько в среднем покупатель тратит за одну покупку.

Рассчитать его можно по простой формуле:

Средний чек = выручка за период ÷ количество покупок

Пример. За день магазин получил 120 000 рублей выручки и оформил 80 продаж.

Средний чек составит:

120 000 ÷ 80 = 1 500 рублей.

Этот показатель удобно отслеживать в динамике.

Если количество покупателей осталось примерно тем же, а средний чек вырос с 1 500 до 1 700 рублей, значит, каждая покупка в среднем стала приносить магазину больше выручки.

Но сам по себе рост среднего чека ещё не означает рост прибыли. Если увеличение произошло только за счёт больших скидок или продажи товаров с очень низкой маржой, финансовый результат может оказаться скромнее.

Поэтому средний чек лучше анализировать вместе с:

• количеством продаж;
• выручкой;
• валовой прибылью;
• маржинальностью;
• количеством товаров в чеке;
• размером скидок;
• повторными покупками.

От чего зависит средний чек

Условно средний чек можно увеличить двумя способами. Первый — покупатель приобретает больше товаров за одну покупку. Например, вместо одной футболки покупает футболку и ремень. Второй — покупатель выбирает более дорогой вариант.

На практике магазины обычно используют оба подхода.

На средний чек влияют:

• ассортимент;
• цены;
• работа продавцов;
• выкладка;
• акции;
• комплекты;
• программа лояльности;
• наличие сопутствующих товаров;
• удобство магазина;
• уровень сервиса.

Поэтому увеличение среднего чека — это не отдельная акция, а результат работы сразу нескольких процессов.

1. Предлагайте сопутствующие товары

Один из самых понятных способов увеличить сумму покупки — предложить товар, который дополняет основной.

Это называется cross-sell, или перекрёстная продажа.

Например:

• к обуви — средства по уходу;
• к смартфону — чехол и защитное стекло;
• к платью — ремень или украшение;
• к кофеварке — кофе;
• к букету — открытку;
• к детской игрушке — батарейки;
• к строительному инструменту — расходные материалы.

Главный принцип — дополнительный товар должен действительно быть полезным.

Как найти подходящие дополнительные товары

Не обязательно полагаться только на интуицию продавцов.

Посмотрите историю чеков и найдите товары, которые покупатели часто приобретают вместе. Если к определённой позиции регулярно добавляют один и тот же аксессуар, эту связь можно использовать:

• в подсказках продавцу;
• в выкладке;
• в интернет-витрине;
• в комплектах;
• в рекламных материалах.

Пример. Если покупатели часто берут ремень вместе с брюками, логично разместить их рядом или предложить продавцу напоминать о таком дополнении.

2. Используйте допродажи более дорогого варианта

Другой способ увеличения среднего чека — upsell, то есть предложение более дорогой версии товара. Важно не путать его с простым желанием продать «что-нибудь подороже».

Хороший upsell объясняет покупателю, за что именно он доплачивает.

Пример:

«Эта модель дороже на 1 000 рублей, но у неё металлический корпус и гарантия два года вместо одного».

Покупатель получает понятный выбор:

• базовый вариант;
• более дорогой вариант с дополнительными преимуществами.

Когда upsell работает лучше

Особенно хорошо этот подход работает, когда разница в цене понятна и оправданна.

Покупателю проще сравнивать варианты, чем самостоятельно искать товары по всему ассортименту. При этом продавцу не стоит автоматически предлагать самый дорогой товар. Сначала нужно понять потребности клиента. Если человеку нужна простая модель для редкого использования, премиальная версия может быть ему совершенно не нужна.

3. Создавайте комплекты товаров

Людям проще принимать решение, когда несколько связанных товаров уже объединены в готовое предложение. Вместо покупки отдельных позиций магазин может предложить комплект.

Пример:

Набор для ухода за обувью

• средство для очистки;
• щётка;
• водоотталкивающая пропитка.

Для магазина комплект позволяет увеличить количество товаров в чеке. Для покупателя — экономит время на подборе.

Обязательно ли делать скидку?

Отвечаем: Нет.

Комплект может продаваться:

• по обычной сумме цен;
• с небольшой скидкой;
• с подарком;
• с бонусными баллами;
• по специальной цене.

Важно учитывать маржинальность.

Пример: три товара отдельно стоят:

1 000 + 700 + 500 = 2 200 рублей.

Магазин предлагает набор за 2 050 рублей.

Покупатель видит выгоду в 150 рублей, а магазин получает продажу сразу трёх товаров. Но перед запуском такой акции необходимо проверить себестоимость комплекта и убедиться, что скидка не съедает прибыль.

4. Продумайте выкладку сопутствующих товаров

Средний чек зависит не только от продавцов. Правильная выкладка может сама напоминать покупателю о дополнительных товарах.

Например:

• рядом с кофе можно разместить сиропы и сладости;
• рядом с платьями — аксессуары;
• рядом с обувью — носки и средства по уходу;
• рядом с товарами для рисования — кисти, альбомы и расходные материалы.

Покупатель видит готовое сочетание и может добавить товар в корзину без помощи сотрудника.

Зона возле кассы

Прикассовая зона особенно подходит для недорогих товаров, решение о покупке которых принимается быстро.

Это могут быть:

• небольшие аксессуары;
• батарейки;
• салфетки;
• сладости;
• открытки;
• дорожные форматы продукции.

Но важно не превращать кассу в склад случайных мелочей. Товары должны соответствовать ассортименту магазина и интересам покупателей.

5. Работайте с количеством товаров в чеке

Средний чек тесно связан с другим показателем — количеством позиций в одной покупке.

Представим два магазина. В первом средний товар стоит 800 рублей, а покупатель приобретает в среднем 1,2 позиции. Во втором покупатель приобретает 1,8 позиции.

Даже при одинаковых ценах второй магазин получает значительно больший средний чек. Поэтому полезно следить не только за суммой покупки, но и за тем, сколько товаров в среднем содержит чек.

Если показатель низкий, стоит проверить:

• есть ли сопутствующие товары;
• предлагают ли их продавцы;
• удобно ли они расположены;
• понятны ли покупателям комбинации;
• есть ли готовые комплекты.

Иногда увеличение количества позиций с 1,3 до 1,5 даёт заметный результат без изменения цен.

6. Используйте пороговые акции аккуратно

Знакомый пример:

«При покупке от 3 000 рублей — подарок».

Такие предложения создают понятную цель. Если покупатель уже набрал товаров на 2 600 рублей, ему может быть выгодно добавить небольшую позицию, чтобы получить дополнительное преимущество.

Как выбрать порог

Не следует выбирать сумму случайно.

Пример. Если средний чек магазина составляет 2 000 рублей, акция от 10 000 рублей будет недостижима для большинства покупателей. Логичнее установить порог немного выше текущего среднего чека.

Следите за экономикой акции

Допустим, покупатель добавил товар на 300 рублей, но после этого получил скидку 500 рублей на весь чек. Формально средний чек вырос, но магазин мог заработать меньше Поэтому нужно анализировать не только размер покупки, но и прибыль после скидки.

7. Развивайте программу лояльности

Программа лояльности тоже может помогать увеличивать средний чек.

Например:

• начислять больше бонусов от определённой суммы;
• давать специальные предложения постоянным покупателям;
• разрешать накопление бонусов на следующую покупку;
• предлагать персональные условия на отдельные категории.

Не делайте механику слишком сложной

Если клиенту приходится долго разбираться:

• сколько начислят;
• когда бонусы сгорят;
• на какие товары действуют;
• сколько можно списать,

Ценность программы снижается. Правила должны быть понятны продавцу и покупателю за несколько секунд.

8. Используйте скидки не на всё подряд

Скидка действительно может увеличить количество товаров в чеке.

Но постоянное снижение цен — опасный способ увеличивать продажи. Если покупатели привыкают ждать акцию, магазин постепенно теряет возможность продавать по обычной цене.

Вместо общей скидки можно использовать более точные механики:

Анализируйте результат по прибыли

Рост среднего чека на 10% не обязательно является успехом, если средняя скидка выросла на 15%.

Поэтому после акции сравнивайте:

• средний чек;
• количество товаров в чеке;
• выручку;
• скидки;
• валовую прибыль.

9. Обучайте продавцов задавать вопросы

Хороший продавец увеличивает средний чек не за счёт давления, а за счёт понимания потребности покупателя.

Если сотрудники механически повторяют одно и то же предложение каждому покупателю, это быстро становится раздражающим. Скрипт для продавцов должен быть подсказкой, а не заменой нормального общения.

10. Создайте простые подсказки для сотрудников

Продавцу сложно помнить тысячи возможных сочетаний. Особенно если ассортимент большой. Поэтому можно подготовить матрицу допродаж.

Например:

Основной товар	Что предложить
Обувь	Носки, стельки, уход
Платье	Ремень, украшение
Телефон	Чехол, стекло, зарядка
Кофеварка	Кофе, фильтры
Игрушка	Батарейки
Цветы	Открытка, ваза

Для каждой категории достаточно нескольких действительно подходящих вариантов. Со временем список можно уточнять на основании реальных чеков.

11. Следите за наличием товаров для допродажи

Можно отлично обучить сотрудников, но увеличение среднего чека не получится, если нужных товаров нет в наличии.

Пример. Продавец регулярно предлагает защитные стёкла к смартфонам, но половина моделей закончилась. Или магазин продаёт обувь, но популярные размеры носков постоянно отсутствуют. Поэтому товары для допродажи нужно контролировать не менее внимательно, чем основные позиции.

Полезно выделить ключевые сопутствующие товары и установить для них минимальные остатки. Если определённый аксессуар регулярно появляется в чеках вместе с основным товаром, его отсутствие означает потерю потенциальной дополнительной продажи.

12. Анализируйте, какие товары покупают вместе

Один из наиболее полезных источников идей — реальные продажи. Предположения сотрудников не всегда совпадают с поведением покупателей. Может казаться, что к товару A логично предлагать товар B, но анализ чеков показывает, что покупатели значительно чаще выбирают C.

Изучайте:

• какие товары встречаются в одном чеке;
• какие категории дополняют друг друга;
• что покупают после определённого товара;
• какие аксессуары продаются лучше;
• какие комплекты почти не покупают.

На основе этих данных можно изменить:

• выкладку;
• обучение продавцов;
• рекламные предложения;
• комплекты;
• закупки.

Если товароучётная система хранит продажи по отдельным позициям, получить такую информацию значительно проще.

Например, данные из CloudShop можно использовать для анализа продаж и оценки того, какие товары и категории лучше работают в конкретном магазине. Сам принцип подходит для любой системы, которая сохраняет детальную историю чеков.

3. Сегментируйте предложения

Не всем покупателям нужно предлагать одно и то же.

Пример. Представим магазин косметики. Новый клиент приобрёл базовый уход. Постоянный покупатель регулярно приобретает продукцию определённой марки. Очевидно, что дополнительные предложения для них должны отличаться.

Можно учитывать:

• предыдущие покупки;
• любимые категории;
• частоту визитов;
• среднюю сумму покупки;
• участие в программе лояльности.

Чем точнее предложение соответствует интересу человека, тем естественнее выглядит допродажа.

Главное — не превращать персонализацию в назойливость. Предложение должно помогать покупателю, а не демонстрировать, насколько подробно магазин отслеживает его действия.

14. Пересмотрите ассортимент

Иногда средний чек сложно увеличить просто потому, что покупателю нечего добавить к основной покупке.

Пример: магазин продаёт дорогие основные товары, но практически не предлагает аксессуаров и расходных материалов. Стоит посмотреть на ассортимент с точки зрения покупательских сценариев.

После покупки основного товара человеку может понадобиться:

• расходник;
• уход;
• аксессуар;
• упаковка;
• дополнительная услуга;
• более компактная версия;
• запасной элемент.

Это не значит, что нужно бесконечно расширять ассортимент. Лучше добавить небольшое количество товаров, которые логично дополняют наиболее популярные позиции.

15. Работайте с ценовой архитектурой

Покупателю проще выбирать, когда у него есть несколько понятных уровней предложения.

Например:

Базовый — 2 900 ₽

Оптимальный — 3 900 ₽

Премиум — 5 500 ₽

Если все товары стоят примерно одинаково, возможности для upsell ограничены. Если же ассортимент содержит понятные ступени, покупатель может выбрать более дорогой вариант исходя из своих потребностей. Цена должна сопровождаться понятной ценностью.

16. Добавляйте услуги

Средний чек можно увеличивать не только товарами.

В зависимости от бизнеса можно предлагать:

• подарочную упаковку;
• настройку оборудования;
• доставку;
• установку;
• сборку;
• персонализацию;
• дополнительное обслуживание.

Услуга часто имеет дополнительное преимущество: она не требует такого товарного запаса, как физическая продукция.

Пример: магазин подарков может предлагать упаковку, а магазин техники — настройку устройства. Главное, чтобы услуга действительно решала задачу покупателя.

17. Не забывайте об интернет-заказах

Принципы увеличения среднего чека работают не только в торговом зале.

На интернет-витрине можно использовать:

• блок «С этим товаром покупают»;
• рекомендации аксессуаров;
• комплекты;
• товары той же коллекции;
• порог бесплатной доставки;
• бонус за сумму заказа.

Например:

«До бесплатной доставки осталось 450 рублей.»

Покупатель может добавить небольшой полезный товар вместо оплаты доставки. Однако порог должен быть рассчитан разумно и не создавать искусственно завышенных условий.

Как понять, что действительно работает

Не запускайте сразу несколько изменений. Если одновременно добавить акции, бонусы, комплекты и изменить работу продавцов, будет сложно понять, что дало результат.

Лучше:

1. Зафиксировать показатели: средний чек, количество товаров в чеке, выручку, скидку и прибыль.
2. Выбрать одну гипотезу. Например: «Если предлагать аксессуары к обуви, количество товаров в чеке вырастет».
3. Запустить изменение и дать ему время проявить результат.
4. Сравнить показатели с исходными.

Смотрите не только на средний чек: его рост может сопровождаться увеличением скидок и снижением прибыли.

Какие показатели анализировать

• Количество товаров в чеке — помогает оценить эффективность допродаж.
• Средняя цена товара — показывает, стали ли покупать более дорогие позиции.
• Средняя скидка — помогает контролировать стоимость акции.
• Валовая прибыль — показывает реальный финансовый результат.
• Количество чеков — важно, чтобы рост среднего чека не сопровождался падением числа покупок.
• Повторные покупки — помогают оценить долгосрочный эффект.

Частые ошибки

• предлагать покупателю слишком много товаров;
• давать чрезмерные скидки;
• оценивать продавцов только по среднему чеку;
• запускать акции без достаточного запаса товаров;
• сравнивать несопоставимые периоды;
• смотреть только на средний чек, игнорируя прибыль и повторные покупки.

Как помогает CloudShop

Товароучётная система не увеличивает чек автоматически. Она помогает понять, что именно стоит изменить.

В CloudShop можно анализировать продажи, средний чек, товары, остатки, скидки, выручку и работу сотрудников.

Например, вы видите, что к определённому товару часто покупают аксессуар. Можно разместить их рядом и обучить продавцов предлагать его. Затем сравнить показатели до и после изменения.

С чего начать

Проверьте:

• знаете ли вы текущий средний чек;
• сколько товаров обычно в чеке;
• какие товары покупают вместе;
• что продавцы предлагают дополнительно;
• какие комплекты можно создать;
• хватает ли сопутствующих товаров на складе;
• насколько выгодны ваши скидки;
• анализируете ли вы результат после изменений.

Начинайте с одной гипотезы, измеряйте результат и только потом переходите к следующей.

Главное

Увеличение среднего чека — не про то, чтобы заставить клиента купить больше. Задача магазина — предложить то, что действительно дополняет основную покупку.

При этом важно смотреть не только на средний чек, но и на прибыль, скидки и повторные покупки.

Лучший результат — когда чек растёт вместе с ценностью для покупателя, а не за счёт навязанных покупок и больших скидок.