Как определить конкурентоспособную цену

Покупатель видит цену раньше, чем узнаёт о преимуществах товара. Если она заметно выше предложений конкурентов, возникает простой вопрос: почему платить больше? Если слишком низкая — другой вопрос уже у владельца магазина: а будет ли такая продажа приносить прибыль?

Поэтому определить конкурентоспособную цену — значит не просто найти самую низкую стоимость на рынке. Нужно понять, какую цену покупатель считает приемлемой и при этом сохранить нормальную экономику продажи.

Именно здесь начинается настоящее ценообразование.

Что значит «конкурентоспособная»?

Конкурентоспособная цена — это цена, которая позволяет товару оставаться привлекательным для целевого покупателя относительно аналогичных предложений на рынке.

При этом она не обязана быть минимальной.

Если два магазина продают похожий товар по 2 000 и 2 200 рублей, покупатель может выбрать второй вариант, если там лучше сервис, удобнее доставка, есть гарантия, программа лояльности или просто выше доверие к магазину.

Поэтому сравнивать только цифры на ценниках недостаточно. Важно смотреть на полное предложение.

С чего начать?

Первый шаг — определить, с чем именно вы собираетесь сравнивать свою цену.

Конкурентом может быть магазин в соседнем торговом центре, интернет-магазин, маркетплейс или крупная торговая сеть. Но сравнивать товар нужно с максимально близкими предложениями: одинаковой моделью, характеристиками, комплектацией и условиями покупки.

Допустим, один магазин продаёт товар за 5 000 рублей с бесплатной доставкой, а другой — за 4 700 рублей, но доставка стоит ещё 500 рублей. Формально второй ценник ниже, однако для покупателя итоговая стоимость выше.

Поэтому корректнее сравнивать конечную цену для клиента, а не только стоимость самого товара.

А сколько просят конкуренты?

После определения аналогов можно собрать актуальные цены нескольких продавцов.

Лучше не ориентироваться на один магазин. Один конкурент может временно распродавать остатки, другой — работать с необычно высокой наценкой. Если взять случайную цену за ориентир, можно сделать неправильный вывод о рынке.

Гораздо полезнее увидеть диапазон.

Например, аналогичный товар продаётся по ценам от 3 900 до 4 600 рублей. Тогда становится понятнее, где находится основная рыночная зона.

Но даже здесь нельзя сразу поставить цену 4 200 рублей и считать задачу решённой.

А сколько стоит товар самому магазину?

Рыночная цена должна сопоставляться с собственной себестоимостью.

Если магазин закупает товар за 3 000 рублей, продаёт его за 3 500 рублей и ориентируется только на то, что конкуренты тоже находятся в этом диапазоне, он может получить слишком маленькую маржу.

В цену необходимо закладывать не только закупочную стоимость. На финансовый результат влияют логистика, аренда, зарплата сотрудников, комиссии, налоги, упаковка, возвраты и другие расходы.

Поэтому сначала стоит определить минимальную экономически оправданную цену, ниже которой продажа становится невыгодной.

Как посчитать минимальную цену?

Самая простая отправная точка — себестоимость плюс необходимая наценка.

Например, товар обошёлся магазину в 2 000 рублей. Если целевая наценка составляет 50%, розничная цена будет:

2 000 × 1,5 = 3 000 рублей.

Но это ещё не означает, что 3 000 рублей — оптимальная цена.

Если конкуренты продают аналогичный товар за 2 700 рублей, перед магазином возникает выбор. Можно снизить цену, но тогда уменьшится маржа. Можно оставить 3 000 рублей, но объяснить покупателю дополнительную ценность предложения.

А можно вообще отказаться от товара, если требуемая прибыльность несовместима с рыночной ценой.

Нужно ли продавать дешевле конкурентов?

Не обязательно.

Постоянно снижать цену — одна из самых опасных стратегий для небольшого магазина. Конкурент может ответить снижением, затем следующий участник рынка сделает то же самое. В итоге цены падают у всех, а вместе с ними сокращается прибыль.

Гораздо интереснее другой вопрос: почему покупатель должен выбрать именно этот товар по вашей цене?

Если предложение ничем не отличается от десятка аналогичных вариантов, цена действительно становится главным аргументом. Но если магазин предлагает удобный сервис, гарантию, консультацию, быструю доставку или дополнительные услуги, пространство для более высокой цены становится шире.

Что делать с дорогим конкурентом?

Конкуренты с высокой ценой тоже полезны для анализа.

Предположим, большая часть рынка продаёт товар примерно за 4 000 рублей, а один продавец выставил его за 4 700. Это не обязательно ошибка.

Возможно, он ориентируется на другой сегмент покупателей. Возможно, предлагает расширенную гарантию или использует другую бизнес-модель.

Поэтому рыночный диапазон лучше рассматривать как ориентир, а не как жёсткое правило.

Цена должна соответствовать позиционированию конкретного магазина.

А если конкуренты продают дешевле?

Сначала стоит проверить, действительно ли условия одинаковые.

Цена конкурента может быть ниже из-за акции, распродажи, меньшей комплектации или другой закупочной цены. Если товар полностью сопоставим, нужно оценить, насколько долго магазин способен выдерживать такую разницу.

Здесь полезно считать несколько сценариев.

Например, при цене 3 500 рублей товар приносит 1 000 рублей валовой прибыли, а при цене 3 200 — уже только 700 рублей. Чтобы компенсировать снижение маржи, магазину придётся продать значительно больше единиц.

И вот здесь возникает главный вопрос: даст ли снижение цены настолько большой рост продаж?

Если нет, скидка просто уменьшит прибыль.

Как понять реакцию покупателей?

Даже самый подробный анализ конкурентов не даст точного ответа на вопрос, какую цену примет конкретная аудитория.

Поэтому цену нужно проверять на практике.

Можно менять стоимость ограниченного числа товаров, тестировать разные ценовые предложения и смотреть, как меняются продажи. При этом важно учитывать не только количество проданных единиц, но и выручку, валовую прибыль и средний чек.

Иногда снижение цены действительно увеличивает продажи. Но бывает и наоборот: покупатели практически не реагируют, а магазин просто зарабатывает меньше с каждой покупки.

Цена может быть не одна

Для разных условий продажи можно использовать разные ценовые механики.

Например, базовая цена может оставаться стабильной, а специальное предложение предоставляться постоянным клиентам или при покупке нескольких товаров.

Так магазин не снижает стоимость для всех покупателей и одновременно получает инструмент для стимулирования спроса.

Важно только не создавать ситуацию, когда постоянная скидка превращается в фактическую цену товара. Если покупатель привыкает к скидке, первоначальный ценник перестаёт восприниматься как реальный.

Как часто проверять цены?

Рынок не стоит на месте. Конкуренты меняют цены, поставщики пересматривают условия, появляются новые товары и акции.

Поэтому однажды установленная цена не должна становиться постоянной.

Частота пересмотра зависит от категории. На стабильном рынке достаточно периодического анализа. В категориях с высокой конкуренцией или быстро меняющейся закупочной стоимостью цены приходится контролировать значительно чаще.

При этом не стоит менять их после каждого движения конкурента. Иначе магазин будет постоянно реагировать на рынок вместо того, чтобы управлять собственной ценовой стратегией.

Что важнее: цена или прибыль?

Для магазина правильный ответ — и то и другое.

Цена, которая нравится покупателю, но не покрывает экономику бизнеса, не является хорошей. Точно так же высокая маржа не спасёт товар, если покупатель считает его неоправданно дорогим.

Поэтому конкурентоспособную цену лучше определять на пересечении четырёх факторов: рынка, себестоимости, спроса и ценности предложения.

Если все четыре находятся в балансе, цена работает на бизнес, а не просто выглядит привлекательной на ценнике.

Выводы

Определить конкурентоспособную цену — значит ответить сразу на несколько вопросов: сколько покупатель готов заплатить, сколько аналогичный товар стоит у конкурентов и какую минимальную прибыль должен получить магазин.

Начинать стоит с анализа сопоставимых предложений и собственной себестоимости. После этого нужно оценить маржу, позиционирование магазина и возможную реакцию покупателей.

Главное — не превращать ценообразование в гонку за самым дешёвым ценником. Конкурентоспособная цена — не обязательно самая низкая. Это цена, при которой покупатель видит достаточную ценность предложения, а магазин сохраняет возможность зарабатывать.

Именно поэтому хорошая ценовая стратегия начинается не с вопроса «Сколько поставить?», а с более важного: «Почему покупатель должен купить этот товар именно по такой цене?»