Как определить максимальную скидку, которую магазин может себе позволить

Скидка кажется простым инструментом: снизили цену — получили больше покупателей. Но у магазина есть граница, после которой скидка перестаёт стимулировать продажи и начинает напрямую забирать прибыль.

Где проходит эта граница? Можно ли просто посмотреть на маржу и сказать: «Вот столько мы можем отдать клиенту»?

Не совсем. Максимальная скидка зависит не только от наценки на товар, но и от переменных расходов, минимальной прибыли, среднего чека и того, действительно ли скидка создаёт дополнительные продажи.

Поэтому правильный вопрос звучит так: какую максимальную скидку магазин может дать, сохранив приемлемую экономику заказа?

Скидка и прибыль — не одно и то же

Представим товар, который стоит 5000 рублей. Его закупочная цена — 3000 рублей. На первый взгляд магазин может дать скидку 40% и продать товар за 3000 рублей, то есть просто выйти в ноль.

Но реальная экономика может быть другой.

После закупки магазин ещё несёт расходы на эквайринг, доставку, упаковку, комиссию маркетплейса, логистику или обработку заказа. Если эти затраты составляют ещё 300 рублей, продажа за 3000 рублей уже становится убыточной.

Поэтому рассчитывать скидку только от разницы между ценой продажи и закупкой опасно.

Максимальная скидка должна считаться от полной переменной себестоимости продажи.

Сначала считаем маржу

Базовая формула выглядит просто:

Маржинальная прибыль = цена продажи − переменные расходы.

Допустим, товар продаётся за 5000 рублей, а все переменные расходы составляют 3300 рублей.

Маржинальная прибыль равна:

5000 − 3300 = 1700 рублей.

Эти 1700 рублей — не обязательно сумма, которую магазин может полностью отдать в виде скидки. Часть маржи может требоваться для покрытия постоянных расходов и формирования прибыли.

Если бизнес хочет сохранить минимум 1000 рублей маржинального дохода с каждой продажи, на скидку остаётся максимум 700 рублей.

Следовательно, предельная цена товара составит 4300 рублей, а максимальная скидка:

700 / 5000 × 100% = 14%.

Именно такой расчёт гораздо полезнее вопроса «какую скидку обычно дают магазины?».

А что будет при скидке 20%?

Возьмём тот же товар стоимостью 5000 рублей.

Скидка 20% уменьшает цену до 4000 рублей. Если переменные расходы составляют 3300 рублей, магазин получает только 700 рублей маржинальной прибыли вместо 1700.

То есть скидка 20% уменьшила цену на 1000 рублей, но прибыль сократилась на 1000 рублей.

И здесь возникает важный момент: скидка почти всегда сокращает прибыль быстрее, чем кажется по проценту от цены.

При высокой марже магазин может позволить себе существенное снижение цены. При низкой марже даже небольшая скидка способна заметно ухудшить экономику.

Как найти реальный предел?

Для расчёта нужно знать несколько значений:

• обычную цену товара;
• полную переменную себестоимость;
• минимальную допустимую маржинальную прибыль;
• размер скидки в рублях или процентах;
• дополнительные расходы, возникающие из-за акции.

После этого используется простая формула:

Максимальная скидка = обычная цена − переменная себестоимость − минимальная допустимая прибыль.

Допустим, цена составляет 4000 рублей, переменные расходы — 2600 рублей, а магазин хочет сохранить минимум 800 рублей маржинальной прибыли.

Получаем:

4000 − 2600 − 800 = 600 рублей.

Значит, максимальная скидка составляет 600 рублей, или 15% от первоначальной цены.

Это уже не маркетинговое предположение, а ограничение, основанное на экономике конкретного товара.

Но зачем тогда скидка?

Вот здесь начинается самое интересное.

Если магазин просто снижает цену на 15%, он не получает дополнительной прибыли автоматически. Он лишь оставляет себе меньше денег с каждой продажи.

Скидка имеет экономический смысл, если она меняет поведение покупателя.

Например, без скидки магазин продаёт 100 единиц товара по 5000 рублей. При скидке 10% цена становится 4500 рублей, а продажи увеличиваются до 140 единиц.

Тогда нужно сравнивать не только прибыль с одной единицы, но и итоговый результат всей акции.

В этом случае вопрос меняется с «сколько мы теряем на каждой продаже?» на «достаточно ли дополнительных продаж компенсируют снижение маржи?»

Сколько нужно продать дополнительно?

Это можно рассчитать заранее.

Допустим, без скидки с одной единицы магазин получает 1500 рублей маржинальной прибыли. После скидки прибыль составляет 1000 рублей.

Чтобы получить те же 1500 рублей прибыли, вместо одной продажи нужно реализовать:

1500 / 1000 = 1,5 единицы.

То есть продажи должны вырасти минимум на 50%.

Если скидка увеличивает объём продаж только на 10–20%, она не компенсирует потерю прибыли на единицу.

И наоборот, если акция приводит к существенному росту объёма или помогает продать дополнительные товары с высокой маржой, более глубокая скидка может оказаться экономически оправданной.

А если скидка увеличивает средний чек?

Это отдельный сценарий.

Покупатель может прийти ради товара со скидкой, но одновременно добавить в корзину другие позиции без скидки. Тогда экономика акции формируется уже не одной товарной единицей.

Например, магазин снижает цену на один товар на 20%, но благодаря этому средний чек растёт с 3000 до 4500 рублей.

В такой ситуации нельзя оценивать скидку только по товару-локомотиву. Нужно считать маржинальную прибыль всего заказа.

Это особенно важно для розницы, где покупатель часто принимает решение о покупке нескольких товаров одновременно.

Когда скидка становится опасной?

Самая рискованная ситуация — когда магазин знает размер скидки, но не знает её финансового предела.

Особенно осторожно стоит относиться к акциям, где одновременно снижается цена и растут дополнительные расходы: увеличивается стоимость рекламы, доставки, упаковки или обработки заказов.

Кроме того, опасность возникает, когда скидка применяется к товарам с разной маржинальностью. Одинаковые 20% могут быть безопасными для одной категории и убыточными для другой.

Поэтому перед запуском акции стоит проверить:

• какие товары имеют минимальный запас маржи;
• какие расходы увеличатся во время акции;
• сколько дополнительных продаж требуется для компенсации скидки;
• не приведёт ли акция к снижению продаж товаров с большей маржой;
• не станет ли скидочная цена новой привычной ценой для клиента.

Последний пункт особенно важен. Если покупатели привыкают покупать только во время распродаж, магазин начинает зависеть от постоянного снижения цены.

А что делать с разными товарами?

Единой скидки для всего магазина обычно недостаточно.

Если один товар имеет маржу 60%, а другой — 15%, одинаковая скидка в 20% создаёт совершенно разную нагрузку на прибыль.

Поэтому разумнее рассчитывать предельную скидку на уровне категории или группы товаров.

Для высокомаржинальной категории можно использовать более агрессивное предложение. Для товаров с низкой маржой — ограничить скидку или вообще исключить их из акции.

Так магазин не пытается решить одну экономическую задачу одним процентом.

Скидка должна учитывать цель акции

Максимально допустимая скидка зависит и от того, зачем она вообще нужна.

Если цель — быстро освободить склад, магазин может сознательно согласиться на минимальную маржу ради высвобождения денег и места.

Если задача — привлечь нового клиента, нужно учитывать не только прибыль первой покупки, но и ожидаемую ценность последующих заказов.

Если цель — увеличить средний чек, нужно оценивать экономику всей корзины.

Поэтому одна и та же скидка может быть невыгодной для одной задачи и оправданной для другой.

Как проверить скидку до запуска?

Лучше не ждать окончания акции, чтобы узнать её результат.

Перед запуском можно рассчитать несколько сценариев: без скидки, с небольшой скидкой и с более глубоким снижением цены. Для каждого варианта нужно определить маржу с заказа и необходимый рост продаж.

После запуска эти расчёты сравниваются с фактическими данными.

Особенно полезно сравнивать покупателей, которые приобрели товар по акции, с сопоставимыми продажами без скидки. Если оборот вырос, но дополнительная прибыль не появилась, акция не решила финансовую задачу.

А какая скидка будет правильной?

Правильная скидка — не самая большая и не самая привлекательная для покупателя. Это скидка, которая соответствует цели бизнеса и сохраняет необходимую экономику.

Если магазин знает переменную себестоимость, минимальную маржинальную прибыль и необходимый прирост продаж, границу определить достаточно просто.

Сначала рассчитывается цена, ниже которой продавать нельзя. Затем определяется максимальное снижение от обычной цены. После этого проверяется, способен ли ожидаемый рост продаж компенсировать потерю маржи.

И только потом выбирается рекламная цифра — 5%, 10%, 15% или другое значение.

Итог

Максимальную скидку нельзя определять по привычке, по предложениям конкурентов или по принципу «клиенту понравится 20%».

У неё есть экономическая граница. Она определяется обычной ценой, переменной себестоимостью и той маржинальной прибылью, которую магазин должен сохранить.

Но на этом расчёт не заканчивается. Скидка имеет смысл только тогда, когда она меняет поведение покупателя: увеличивает количество заказов, средний чек, привлекает новых клиентов или помогает решить другую конкретную бизнес-задачу.

Поэтому перед каждой акцией стоит задать два вопроса: сколько мы можем отдать клиенту и сколько дополнительных продаж должны получить взамен?

Если на оба вопроса есть конкретный ответ, скидка перестаёт быть случайным маркетинговым решением и становится управляемым инструментом продаж.