Кросс-продажи в магазине: какие товары продавать вместе

Кросс-продажи помогают увеличивать выручку за счёт того, что покупателю предлагают не просто основной товар, а логичное дополнение к нему. Главное здесь не в том, чтобы навязать ещё одну покупку, а в том, чтобы вовремя показать товар, который действительно пригодится. Например, к смартфону можно предложить чехол и защитное стекло, к кофе — сироп или печенье, а к рубашке — ремень или подходящий аксессуар.

Грамотно организованные кросс-продажи увеличивают средний чек без обязательного снижения цен и постоянных акций. Для магазина это особенно важно: вместо попытки продать больше за счёт скидок можно повышать ценность каждой покупки. При этом продавцу проще работать с клиентом, если дополнительные товары заранее подобраны и понятна логика их предложения.

Что такое кросс-продажи и как они работают

Кросс-продажа — это предложение сопутствующего товара покупателю, который уже выбрал основную позицию. В отличие от попытки продать более дорогую модель, здесь задача другая: дополнить покупку. Клиент пришёл за ноутбуком, а магазин предлагает мышь и сумку. Человек покупает обувь — ему показывают средства для ухода и стельки.

Механика работает потому, что покупатель уже принял основное решение о покупке. Ему не нужно заново объяснять ценность всей категории. Если дополнительный товар решает очевидную задачу, вероятность согласия выше. Например, покупатель может сам не вспомнить о чехле для нового телефона, но после короткого предложения понимает, что он действительно нужен.

Хорошая кросс-продажа должна отвечать хотя бы одному из вопросов:

• что понадобится для использования основного товара;
• что поможет сохранить его состояние;
• что сделает покупку удобнее;
• что подходит к товару по назначению или стилю;
• что решает следующую потребность покупателя.

При этом количество предложений лучше ограничивать. Если после каждой покупки продавец перечисляет десять дополнительных товаров, клиент перестаёт воспринимать рекомендации как помощь. Гораздо эффективнее выбрать одну-две действительно подходящие позиции.

Какие товары лучше объединять

Самый простой способ составить кросс-продажи — посмотреть на реальные сценарии использования товара. Нужно представить, что происходит после покупки. Если клиент приобретает кофемашину, ему понадобятся кофе, средства для очистки и, возможно, фильтры. Если покупает спортивную обувь, логичными дополнениями становятся носки, средства ухода или аксессуары для тренировок.

Для разных категорий связь будет отличаться. Важно не просто поставить рядом товары с высокой маржой, а подобрать позиции, которые естественно дополняют друг друга.

Можно использовать несколько основных типов связок:

• основной товар + расходные материалы;
• основной товар + аксессуар;
• основной товар + средство ухода;
• основной товар + товар для совместного использования;
• основной товар + дополнительный комфорт или удобство.

Например, для магазина одежды связка может выглядеть так: платье + ремень + сумка. В магазине косметики — шампунь + маска + средство для ухода. В продуктовом магазине — паста + соус + сыр. Для электроники — ноутбук + мышь + сумка.

При составлении таких связок полезно учитывать не только категорию, но и характеристики конкретной позиции. Чехол должен подходить к модели телефона, картридж — к конкретному принтеру, а зарядное устройство — к нужному типу разъёма. Ошибка в совместимости быстро превращает полезную рекомендацию в причину недовольства покупателя.

Как увеличить средний чек с помощью сопутствующих товаров

Средний чек можно представить как отношение общей выручки к количеству покупок. Кросс-продажи воздействуют именно на его вторую составляющую: количество товаров в одном заказе увеличивается, а основной товар при этом не обязательно приходится продавать дешевле.

Предположим, магазин совершил 100 покупок со средним чеком 2 000 рублей. Если часть клиентов дополнительно приобретает аксессуар за 500 рублей, средняя сумма покупки увеличивается даже без изменения цены основной продукции. Поэтому анализировать нужно не только выручку, но и долю чеков, в которых присутствуют сопутствующие позиции.

Для оценки эффективности удобно отслеживать:

• средний чек до и после внедрения рекомендаций;
• количество товаров в одном чеке;
• долю чеков с дополнительными позициями;
• выручку от сопутствующих товаров;
• валовую прибыль по дополнительным продажам;
• продажи конкретных товарных связок.

При этом не стоит оценивать результат только по количеству проданных аксессуаров. Дополнительный товар может иметь небольшую цену, но высокую маржинальность, либо наоборот. Поэтому для бизнеса важнее понимать, сколько дополнительной прибыли приносит конкретная связка.

Как продавцу предлагать дополнительные товары

Фраза «Вам что-нибудь ещё?» обычно работает хуже конкретного предложения. Покупателю приходится самому вспоминать, что ему может понадобиться. Гораздо понятнее сказать: «К этой модели обычно берут защитное стекло, чтобы не повредить экран. Показать подходящий вариант?»

Такой подход не заставляет человека покупать. Продавец объясняет связь между товарами и оставляет решение клиенту. Если дополнительная позиция действительно полезна, предложение воспринимается как консультация, а не как попытка увеличить чек любой ценой.

Хорошо работает предложение в момент, когда покупатель уже определился с основной покупкой. Слишком ранняя рекомендация может перегрузить выбор, а слишком поздняя — когда чек уже оформлен — становится бесполезной.

В зависимости от магазина можно использовать разные моменты:

• во время выбора основного товара;
• после подтверждения решения о покупке;
• на этапе примерки или демонстрации;
• непосредственно перед оплатой;
• при оформлении заказа онлайн.

Особенно важно обучить продавцов не просто перечислять товары, а объяснять пользу. Вместо «Возьмёте ещё ремень?» лучше сказать: «К этому пальто подойдёт этот ремень — он подчёркивает посадку и подходит по цвету».

Как настроить кросс-продажи в ассортименте

Начинать лучше не со всего каталога, а с товаров, которые уже хорошо продаются. Если позиция имеет стабильный спрос, вокруг неё проще найти дополнительные товары. Затем можно посмотреть историю чеков и определить, какие товары покупатели уже часто приобретают вместе.

Например, анализ продаж показывает, что покупатели, приобретающие определённую модель обуви, регулярно добавляют средство для ухода. Это готовая связка. Её можно закрепить в рекомендациях для продавца или использовать в интернет-магазине.

Полезно создать простую таблицу связок:

Со временем такие рекомендации стоит пересматривать. Ассортимент меняется, появляются новые модели, некоторые товары перестают продаваться. Связка, которая хорошо работала полгода назад, может стать неактуальной.

Ошибки, которые снижают эффективность кросс-продаж

Одна из распространённых ошибок — предлагать клиенту слишком много дополнительных товаров. Покупатель пришёл за конкретной вещью, а в итоге получает длинный список рекомендаций. Это увеличивает нагрузку на выбор и может вызвать раздражение.

Другая проблема — предложение товара без очевидной связи с основной покупкой. Если продавец пытается добавить позицию только потому, что её нужно быстрее продать, клиент это чувствует. Кросс-продажа должна строиться от потребности покупателя, а не от желания избавиться от залежавшегося товара.

Также стоит избегать:

• предложения несовместимых товаров;
• одинаковых рекомендаций каждому клиенту;
• слишком дорогих дополнений без объяснения пользы;
• скидки как единственного аргумента;
• предложения нескольких одинаковых аксессуаров;
• навязчивого повторения после отказа.

Отдельно нужно следить за остатками. Нет смысла рекомендовать товар, которого фактически нет в магазине. Если учёт показывает наличие, а продавец не может найти позицию на складе, доверие к рекомендациям быстро исчезает. Поэтому данные о продажах и остатках должны обновляться своевременно.

Как использовать кросс-продажи без скидок

Скидка не является обязательным условием дополнительной продажи. Иногда достаточно правильно объяснить совместимость и пользу товара. Покупатель может отказаться от скидки, но приобрести аксессуар, если понимает, зачем он ему нужен.

Хороший вариант — формировать готовые решения. Например, вместо предложения трёх отдельных товаров можно показать покупателю комплект для ухода за обувью: средство для очистки, щётку и защитный состав. При этом каждый товар сохраняет понятное назначение, а клиенту проще представить результат.

Ещё один подход — использовать рекомендации после покупки. Если клиент приобрёл расходный материал, через определённый период можно напомнить о следующем товаре, который обычно используется вместе с ним. Для этого особенно полезны данные о частоте повторных покупок.

Кросс-продажи становятся эффективнее, когда магазин анализирует не отдельные товары, а поведение покупателей. История чеков показывает реальные сочетания, а товарный учёт помогает понять, какие позиции есть в наличии и какие из них нужно заранее закупать.

Главное

Кросс-продажи позволяют увеличить выручку магазина без постоянного снижения цен. Их основа — не навязчивое предложение дополнительных товаров, а понимание того, что ещё может понадобиться человеку после выбора основной покупки.

Начать можно с нескольких самых популярных позиций, подобрать к ним логичные дополнения и проверить результаты по среднему чеку, количеству товаров в заказе и прибыли. Затем удачные связки можно расширять на другие категории.

Главное правило простое: предлагайте не то, что магазину нужно продать, а то, что покупателю действительно пригодится. Тогда дополнительная продажа воспринимается как полезная рекомендация, а магазин получает возможность увеличивать средний чек без обесценивания основного товара скидками.